Промо: кейс
«Як прокинутися знаменитими»

Усупереч поширеній думці, що забагато промо не буває, а увага аудиторії ніколи не буде зайва, саме підвищена цікавість до проекту та передчасне інформування глядачів про нього зле пожартували з творців «Мавки». «Як правило, широка аудиторія дізнається про майбутній проект уже на стадії виробництва, – каже продюсер Ірина Костюк. – Але випадок «Мавки» – виключення з правил. Через підвищену цікавість аудиторії до бренду та проекту (зокрема завдяки вдалим візуальним матеріалам) ми опинились під пильною увагою ще від старту девелопменту. Тому глядачеві видається, що робота над стрічкою триває задовго».

Звісно, сьогодні мало хто повірить, що ажіотаж навколо майбутнього мультфільму не нагнітався спеціально. Та коли розкласти процес поетапно, то виявиться, що «ефект Мавки» спрацьовував щоразу – без додаткових зусиль із боку команди, яка просто робила свою роботу, виходячи з логіки розвитку проекту. А логіка була проста: для виробництва дорогого мультфільму потрібен закордонний партнер, що має кошти, ресурси та досвід в анімації. Аби знайти партнера – потрібно показувати проект B2B-аудиторії, тому ще на стадії девелопменту, коли був готовий лише перший постер, FILM.UA Distribution почала возити його на міжнародні ринки.
На ринках до постера почали шикуватися черги (особливо проектом, за словами продюсерів, цікавились китайці), та, щоб довести потенційним партнерам свою спроможність в анімації, необхідне відео – так з'явився перший тизер. «Ми зробили коротке відео для B2B-майданчиків – аби дистрибуції було з чим продавати. І поїхали з ним на пітчинги й інші професійні заходи, – пояснює Костюк. – Тобто запаралелили процеси з монетизації, просуванню та продажу мультфільму. Але тизер вийшов таким крутим, що не встигли ми викласти його в YouTube, як один із процесів побіг швидше за решту. І вже точно швидше, ніж ми планували».

Нагнітанню цікавості до проекту сприяв і пітчинг у Бордо, на якому «Мавка» 2017 року зробила справжній фурор. Хоча творці знов-таки лише шукали партнерів. «Ми хотіли просто розповісти про проект, – згадує продюсер Анна Єлісєєва. – Але позаяк звикли до всього підходити ретельно та з креативом, то підготували не звичайну презентацію, а з візуальною складовою: сукні, вінки, мерч. Це спричинило ажіотаж, якого ми не очікували: до нас підходили не лише професіонали, партнери, а й усі присутні – аж до техніків, які там звук підключали! Всі хотіли наші наліпочки, блокноти... З огляду на те, що Бордо – найважливіший пітчинг на B2B-арені й «Мавка» стала першою українською анімацією, котра на нього пройшла (і викликала ажіотаж), ми розповіли про це у пресрелізі. Тобто просто написали пресреліз із вдалим заголовком, виклали тизер в YouTube – та реально прокинулися знаменитими. До нас стали звертатись телеканали, брати інтерв'ю, все це розпіарили, й у людей склалося враження, що мультик ось-ось з'явиться, хоча сценарій ще не був фіналізований, а ми все ще працювали над образом і зовнішністю Мавки».
Ще один процес – ліцензування – також стартував задовго до початку виробництва мультфільму. І також без спеціальних зусиль із боку команди. «Після всього цього галасу виникли ліцензіати. Насправді ми їх не шукали – вони самі приходили! – посміхається Єлісєєва. – Такою мірою образ, історія та меседж, який у ній закладений, збіглись із запитом суспільства на щось своє, українське. Таке враження, що люди просто чекали, коли хто-небудь зробить цю Мавку».
«Насправді ми не шукали ліцензіатів – вони самі приходили! Такою мірою образ, історія та меседж, який у ній закладений, збіглися з запитом суспільства на щось своє, українське. Таке враження, що люди просто чекали, коли хто-небудь зробить цю Мавку»
Таку високу цікавість до проекту на батьківщині продюсери пояснюють потраплянням у запит, вдалою ідеєю, що виникла слушної миті. Й аудиторія, і ринок потребували нового українського анімаційного героя – зокрема, тому до «Мавки» потягнулися бренди. «Як працює ліцензія: в тебе є бренд, і його вартість можна підвищити завдяки якомусь образу. Бренди, котрі приходили до нас, уважають, що образ Мавки щонайбільше відповідає українськості, модності, сучасності та читається на рівні ДНК», – пояснює Анна.
Лицензирование Сільпо Галичина Лукас Старт Укрпошта Мавка бренд
Але якщо в Україні творцям удалося потрапити в запит суспільства, то що спрацювало на міжнародному ринку, де ані Леся Українка, ані наша автентика ні в кого не викликають трепету? «Не варто мати помилкову думку, що про Україну скрізь і кожному відомо – це не так, – констатує Ірина Костюк. – Усе ще є оці: «Ukraine – це near Russia? А, Чорнобиль!» Іноді – Кличко або Шевченко. По суті, ти виносиш із куточка світу, яким не надто цікавляться на глобальній арені, унікальну культуру, унікального героя. І не знаєш – зайде чи ні». Проте Мавка «зайшла», аж до чуток про співпрацю з Disney. Вони, до речі, виникли не на порожньому місці: коли з'явився перший постер мультфільму, Тетяна Вучанович, яка продавала продукт виробництва Disney у країнах Східної Європи та добре знала Ірину Костюк іще з часів роботи тієї на «Інтері», побачила постер «Мавки» в Каннах. І запропонувала показати героїню команді Disney Animation: мовляв, зараз у Лос-Анджелесі саме розробляють нову принцесу й думають над Pacific origin (як потім виявилося, йшлось про «Ваяну») – можливо, їм захочеться зробити Slavic? «Певна річ, що вони не приймають ідей з третіх рук, а роблять увесь девелопмент усередині. Проте ця історія – черговий доказ того, що Мавка працює», – резюмує Костюк. «Мені видається, цікавість до проекту на закордонному ринку навіть зрозуміліша, ніж на локальному, – додає Єлісєєва. – Контенту потрібно багато, він має дивувати, але водночас бути зрозумілим. І в «Мавці» сходиться все: привабливий і унікальний жіночий персонаж, за яким стоїть цілий світ – міфічний, багатий, наповнений істотами та смислами... Є міцна історія. Є трендова екологічна тема. Цікава візуальна мова, що складається з рун, орнаментів й іншої автентики. Професіонали відразу розуміють, що це має працювати. І звісно, на будь-якому пітчингу, в будь-якому проекті спрацьовують емоції: коли є кріейтори, котрі горять своєю ідеєю, знають, як вони її втілять, і доносять зрозумілі меседжі – любов перемагає, світ перемагає – це не викликає сумнівів. Хай там що відбувалося з «Мавкою», це завжди емоційний атачмент. Аж до наших ліцензійних угод – кожен із керівників і десижнмейкерів певної миті ухвалював емоційне рішення».

Ще 2017 року творці «Мавки» отримали з десяток пропозицій від міжнародних копродакшен-партнерів: брати участь у виробництві мультфільму хотіли студії з Німеччини, Франції, Чехії, Бельгії та інших європейських країн, велися переговори з Китаєм. «Але якоїсь миті, об'їздивши всі ці ринки, витративши купу зусиль і зробивши проекту ім'я, ми подумали: навіщо залучати партнера й потім із ним ділитися правами? – каже Ірина. – Вартість виробництва анімації в Україні набагато нижча, ніж за кордоном. І щойно закордонний партнер бере на себе частину робіт – вартість проекту зростає, а твоя частка зменшується. Ми виробляємо продукт високої якості, на європейському рівні, але ціни з європейськими непорівнянні. Тому вирішили не роздувати бюджету та зробити все самі».

Утім, через стрибки курсу, подорожчання й інші об'єктивні чинники бюджет «Мавки» і без того збільшувався. Як жартують продюсери, «Мавка» відіб'ється, лише коли Animagrad почне продавати створені для мультфільму 3D-асети – кожне дерево, листочок, квіточку – поштучно. Та звісно, є в цьому і частка кокетства: права на показ анімації вже продані на території Близького Сходу й Північної Африки, до Німеччини та німецькомовних країн, Польщі, Словаччини, Чехії, країн Балтії, Румунії, Угорщини, Болгарії, Сербії, Хорватії, Словенії, Македонії, Чорногорії, Боснії і Герцеговини. Певні, коли мультфільм буде готовий, «Мавка» зможе побити рекорд своєї попередниці, анімації «Викрадена принцеса», проданої до 50 з гаком країн світу.
Редактори спецпроекту: Анастасія Рахманіна, Анна Давидова
Тексти: Анастасія Рахманіна, Анна Бєлікова
Дизайн: Андрій Поліщук
Фотоматеріали: Андрій Поліщук, пресслужба FILM.UA
Літературний редактор: Марина Дерська